市场营销专题

先有定位再做广告(3)

麦肯锡在中国遭遇"滑铁卢"与其水土不服有关︒成熟市场和成熟企业的运作方式与发展中市场和发展中企业的运作方式是否可以共用︖<<不同于奥美的观点>>之三提出了一个尖锐的问题︓对于中国企业来说︐国际４Ａ公司的品牌策略是否远水不解近渴︖当然︐此文只是国内广告公司的思考︐我们期待奥美等国际４Ａ给出自己的真知灼见︒
广告自诞生伊始，就是商业中为了促销而进行的宣传活动，一直以来不曾改变过。不过它的具体做法，则随着不同的营销环境阶段，在不停地演变与改进。最初的广告，围绕“产品”展开；接下来，推广“企业形象”成为热潮；时至今日，国际流行的广告操作是通过建立“品牌”来赢得消费者的青睐，长久地带动销售。
目前，国外众多知名的企业，都在不遗余力地推广品牌，而广告业的领袖——奥美等国际４Ａ广告公司，也在向中国极力地推荐“品牌管理”的广告方法。于是很多刚刚在市场上取得初步成功的中国企业，纷纷扬起了“品牌广告”的大旗，试着与国际广告公司合作，以期打造属于自己的经典品牌。
做“品牌广告”没有错，但以服务国外成熟企业为主的国际４Ａ公司，由于广告操作更多地着力于品牌远期形象的塑造，以致广告短期的实效不彰，这对大多数处于初始发展阶段的中国企业来说，并不适用。

着眼未来的品牌广告
首先来看看，奥美这类公司究竟是如何实施广告操作的。
假定有一个客户走进奥美，寻求合作。奥美在提出广告方案之前，有一步重要的操作，就是要做比较多的市场调查与消费者研究，先确认你的品牌应该塑造成何种形象，然后再进入广告表现和推广方案。
奥美着重研究的，是消费者的需求、习惯、态度、想法，以及对其他同类品牌的看法、感受和联想；然后结合企业的要求，为品牌进行“品牌写真”——用文字描述出客户的品牌，在消费者的心目中应该是什么样子的，是什么样的个性，有着何种与众不同的意义和价值。这回答了品牌“是什么”的问题，是即将要推出的广告要表现的核心内容，是广告运作围绕展开的根本所在。（这种对品牌形象性的描述，也是其它４Ａ公司专业操作流程的重点，只不过各自称谓不同罢了：精信叫“品牌性格”，达彼思是“品牌轮盘／精髓”，达美高说“品牌洞见”，不一而足。）
当企业首肯了“品牌写真”的工作，愿意自己的品牌成为“写真”里所描述的样子，奥美接下来就是展开创作方案，努力去展现出品牌这样的一种形象。常用的做法，是以一个“核心（表现）元素”来承载、表征品牌的形象，然后所有的广告依此展开表现，带给消费者一种独特、良好的感受与认知。常用的核心元素，是一句广告语，一个画面，一个符号，或者是一个手势。
例如１９９８年的洗发水市场，有一个奥妮品牌从宝洁、联合利华、花王等洋品牌封锁中突围而出，引人注目。它的“皂角洗发浸膏”第二阶段的广告推广 就是按某国际４Ａ广告公司的推广方案来实施。广告表现是围绕一个秀发延展成瀑布的画面展开的，表现优美、大气，给人极清新流畅的感觉。为了将“秀发瀑布”的形象深印于消费者的脑海之中，奥妮在所有广告中大肆表现这个画面，还耗资１８００万元策划实施了请消费者观看黄果树瀑布的推广运动，以求人们对之印象深刻。
对于此类以塑造感性形象为主的广告，中国企业多少是有些犹疑的，但检视广告公司的操作，却又严谨有度，不偏情理。一来，国际４Ａ公司通过研究提出来的品牌描述（写真），确实是不错的，而“品牌广告”展现出来的品牌形象，似乎也挺合乎自己事先首肯的写真。二来，看到合作的４Ａ公司对广告方案颇为自信，又想到万宝路也是靠“牛仔”画面成功，飞利浦“让我们做得更好”声犹在耳，耐克一个表现肯定的“勾”风糜全球，哈雷摩托凭一个竖起中指的粗野手势声名远播……种种国外成功的案例，加之对国际合作伙伴的尊敬和信任（“它塑造了那么多国际大品牌，作为这方面的老师指导我们是当之无愧的！”），对于其提出的广告方案，虽有疑虑，抱着学习的心态，也就按计行事了。
中国企业相信，虽然从自己的市场直觉判断，这种品牌广告未必能立即促动人们的购买，但这些先进的操作，应该能科学地塑造起品牌的良好形象，最终带来无穷的效益。

企业之痛
企业们似乎看到了品牌美妙的将来。
然而，无情的现实是，中国企业所期望的品牌蓝图，几乎从来就没有出现过。国际４Ａ公司对品牌远期负责的做法，唯一发生作用的情形，是在竞争低级的初始市场。这时企业只要有足够的广告投放，或者加上广告相对制作精良，就鹤立鸡群，吸引到足够的注意，然后凭知名度通吃市场。但这种广告见效，也只是知名度带来的短期促销效果，至于品牌形象的建立则言之过早；而且，此类初级的市场，随着竞争壁垒的不断加高，已经愈来愈难见着了。
最容易见到的结果是，企业自身迫于短期的销售压力，不得不对形象广告作出调整，直至将既定的广告方案改得面目全非，不了了之。至于之前已进行过的品牌推广与广告投入，自然是一笔勾销。
由于奥美倡导的品牌广告，多数是为了体现“品牌写真”所描述的抽象的品牌感性形象，消费者很难从中体悟到什么清晰、具体的信息，即使大致地感受到了广告很别致、独特，也没有直观、鲜明的理由，促使大家行动购买。这样广告呈现出来的促销性不强，很容易就使企业（特别是销售人员）与关系者（如经销商）感觉不对，认为无效，最终导致广告的撤换。
保健品品牌御苁蓉，是１９９５年急骤冒起来的品牌。它开始做的是“回避只会滋长问题”、“骗自己等于害自己”等诉求处世观感、为人态度的形象性广告（广告执行得精美而有深度），在高密度的媒体轰炸下一下子高度知名，但消费者于此并无太多感觉，市场平淡如水。于是１９９７年，御苁蓉转向了“家庭幸福，健康维系”的形象广告，以“（中年人）你的健康是家庭的生命线”等作品，期望在新的感性层面与消费者获得沟通。但是广告随着市场转，未及一年，御苁蓉又改成了针对排尿问题的功能性诉求，而广告表现则借助打手枪来比喻排尿，格调、个性与初始完全不可同日而喻。
如若成效不彰的品牌广告未能及时终止，则另一种结局时常可被见到——企业资源耗尽，打光最后一粒子弹，惨淡收兵。就像前述的奥妮企业，当时广告（主要以电视、户外为主）投入达８０００万元，销售走货仅１亿多元，企业终于承受不住，在品牌形象塑造远未产生效果之前，被迫停止大规模广告运动。
事实上，无论国内国外企业，没有任何一个品牌，能够在一、两年内就塑造起完善的品牌形象。只考虑最终建立何种品牌形象去迎合消费者，而不拘泥于短期促销效果的广告，对实力雄厚的国际企业或成熟品牌来说，尚属可行，因为出于其全球的战略部署需要它们可以承受一年半载甚至更多年的亏损；但对于生存中求发展的中国企业而言，实为不可。许多国际知名品牌进入中国，投入与回报周期以１０年计，这种能够长期预亏的局面，中国企业有几个能承受！
中国企业基本尚处于初始积累阶段，脱离这个实际，失去今天的持续生长，未来的品牌建设只能是空中楼阁。如果大家过多地寄望那些品牌形象广告能产生神奇效用，往往收获的只是经验和创痛，只能用“失败乃成功之母”来总结了。实效的选择
与着眼未来的广告相反，在中国，短期能够奏效的广告倒是更有可行性。本土品牌需要的，是那种可以预知消费者看得明白，可以预知他们会产生何种看法与行动的广告。
这里，可以看一下近年来显得颇为热闹的无绳电话机市场。在９０年代中期以前，无绳电话一直是默默无闻的产品，只有极少数的人关心。但１９９７年，步步高无绳电话突然大肆出现于世人面前，以其出色的广告运动，迅速让国人关注起这种先进的产品来，步步高因此实实在在地在中国打响了一个品牌。
在步步高影响最广的电视广告中，它描述了一个蹲马桶的男子，因为要去接一个电话，匆忙中被松脱的裤子所绊倒，尴尬万分；但有了步步高无绳电话之后，即使在卫生间里，也能从容地接听。广告很明白地说出了无绳电话机“方便”的特点，让消费者容易地认识和接受了新产品，同时记得了“步步高”品牌。这使得众多的人们在购买电话机时，立即就可能会想到步步高无绳电话，并加以考虑选择……这是直接见效的品牌广告。
同样，在２０００年又有一个“ＴＣＬ美之声”的无绳电话陡然崛起，它亦采取了直接见效的品牌广告推广，使自己一跃成为了市场的第二品牌。
美之声原来是ＴＣＬ王牌的无绳电话，一直没有作过重大的推广，维持比较常规的销售。２０００年它重新命名全新推出。美之声品牌推广，以事件活动为先，广告主题统一为“无绳电话不清晰，免费换成清晰型”，在全国燃起了“清晰显著型无绳电话”的宣传。这种大张旗鼓宣扬“声音清晰”的广告运动，立即击中了无绳电话消费者最关心的“话质”问题，满足他们通话要清晰、流畅的需求，因而达到了很好的促销效果。
接下来的影视广告，美之声则针对领导者步步高无绳电话的“方便”诉求，提出“无绳电话不清晰，方便又有什么用呢？”的诘问，去继续触动消费者，唤醒他们对“清晰”的需求，引起了人们极大的关注。
由于美之声的品牌广告针对性极强，深深刺痛了竞争者，还引起了相互间在广告上的小小摩擦。最终经过交涉，美之声换下了该广告，推出了“再细微的声音也能清晰传递”的广告片，一样直击消费者，快速地推动销售。
这种直接见效的品牌广告，让品牌更快、更多地走入市场，更好地激起企业、经销商与消费者的热情，从而良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，最终为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起一个具有核心价值的品牌。广告要诀
国内企业往往承受不起长期的推广投入，不能带来即时销售和利润的广告，将严重地影响企业的生存和发展。因而中国企业，在为建立品牌而广告时，应该首要地考虑它的促销性。
同时，品牌广告是建立品牌的基础，企业自身的人员、业界（同行、供应商、经销商）、媒体、消费者，都将从中接收到品牌信息，从而认识这究竟是一个什么样的品牌。因此使品牌广告被企业上下及关系者所认同和接受，从而可以顺畅地推广下去，显得至关重要——这对中国的本土品牌而言，意味着广告的即时促销性与远期品牌建设，不可分割。
所以中国企业在一个广告运动的启动之前，一定要衡量品牌广告是不是明白、直接地解决了消费者的疑难，如早期康泰克“早一粒晚一粒，消除感冒困扰”；有没有旗帜鲜明地提供了一个全新、有益的选择，如“步步高无绳电话，方便千万家”；是不是明确响应了消费者的需求，如美之声的“清晰”。只有这样的广告，才能突显出品牌的独特与价值，又有力地促进了销售。
（作者为广州成美广告有限公司客户总监、创作总监）
　